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商标的功能

时间: 2019-12-16 来源: 恒大知识产权 作者: BoBo 点击:
传统商标的功能包括识别来源、品质保障和广告宣传。其中识别来源为其核心功能,也是商标的本质特征和进行商标注册的前提条件。 (一
       传统商标的功能包括识别来源、品质保障和广告宣传。其中识别来源为其核心功能,也是商标的本质特征和进行商标注册的前提条件。



 
 
(一)识别功能
 
       商标的首要功能是区分商品或服务来源,也就是使消费者通过商标将相同或类似商品或服务的提供者区分开来。商标的这一功能被称为识别功能。不具有识别功能的标志是不能被称为商标的,更不能被注册为商标,从而得到商标法的保护。而凡是具有识别功能的标志都是商标,无论其是否被注册。
 
       例如,过去由于厂商的商标意识不强,许多已使用多年,甚至家喻户晓的商标都未被注册,如上海的“美加净”商标。但并不能以此认为这些标志就不是商标。相反,如果标志由于某种原因不再具有识别功能,即使其过去因为具有识别功能而被注册为商标,也不能再作为商标受到法律保护。例如,“优盘”曾经是朗科公司的注册商标,但随着“优盘”逐渐成为“闪存”的通用名称,“优盘”已经不能起到将朗科公司生产的“闪存”与其他公司生产的“闪存”加以区别的作用,因此,朗科对“优盘”的商标注册很难得到维系。
 
       与商标的识别功能相适应,传统商标法的首要目标也在于确保商标的识别功能得以正常实现,保证消费者能够通过商标识别商品或服务的来源,为自己希望购买的商品或使用的服务而付费,从而以此降低消费者识别商品或服务来源所需要的信息成本,并促进经营者对质量的保障和展开公平竞争。而假冒他人商标的行为会对他人商标的识别功能造成严重破坏。
 
       例如,将与他人商标相同的标志贴在相同的商品上,会使消费者误以为该商品是由他人制造或授权制造的。这样一来,商标原本所具有的将不同厂商提供的相同商品加以区分的识别功能就会荡然无存。正因为如此,假冒商标这种干扰商标识别功能的侵权行为是商标法首先要预防和打击的。
 
(二)品质保障功能
 
       商标的品质保障功能是指南标向消费者传递了这样一种信息:使用相同商标的商品或服务具有相同的品质。这一功能在商品制造者和最终提供者相分离的情况下显得特别重要。随着全球经济一体化步伐的加快,越来越多知名品牌的所有者为了降低生产成本,选择在人力资源丰富、工资水平较低的国家和地区投资设厂,或干脆与当地企业签订合同,由当地企业按照其要求制造商品,再贴上商标,在世界各国进行销售。这在国际贸易中被称为“定牌生产”。在这种情况下,商品的真正制造者与商标所有者已发生了分离,消费者凭借商标往往只能识别商品的最终提供者,也即商标所有者,而非商品的真正制造者。即便如此,只要消费者信赖商标所有者的信誉,认定使用相同商标的商品具有相同的品质,自己能够享受到相同的售后服务保障,也依然愿意购买使用其商标的商品,而无论该商品是否由商标所有者自己制造。这就是商标品质保障功能的体现。
 
       例如,“耐克”是一家美国厂商在体育用品上注册的商标,而“耐克”跑鞋目前几乎均是在美国以外的国家和地区制造的。消费者购买“耐克”跑鞋时并不关心它的真正产地和制造者,而是它的质量、声誉和售后服务保障。
 
       商标的品质保障功能对于商标所有者而言是一把“双刃剑”:一方面,商标所有者在保证商品或服务质量的前提下,可以广泛地许可他人使用自己的商标,以最大限度地实现商标所蕴涵的价值。另一方面,商标所有者必须注意保持商品或服务的品质,因为即使是一小部分商品或服务的质量出现问题,也会使消费者怀疑所有使用相同商标的商品或服务的质量,从而使商标所有者的商业信誉受到沉重打击。
 
       例如,2006年部分日本SK一Ⅱ化妆品在我国被检测出含有重金属成分之后,各种SK-I化妆品的销量均大为降低。因此,商标的品质保障功能能够促使商标持有人始终保持其商品或服务的质量。
 
(三)广告宣传功能
 
       商标具有识别功能的特性使商标所有者很容易利用商标进行广告宣传。商标所有者往往在广告中突出商标的地位,使人们对商标产生强烈的印象,从而通过商标选择其提供的商品或服务。
 
       例如,“恒源祥”商标的广告词只有“恒源祥,羊羊羊”六个字,但通过反复宣传,不但使消费者熟知“恒源祥”商标,也使得消费者一看到“恒源祥”商标,就将它与质量上乘的羊毛制品联系起来。这样,“恒源祥”实际上起到了宣传其所指代的羊毛制品的广告作用。
 
       商标的广告宣传功能在驰名商标上体现得特别明显,一些商场为了吸引消费者,在显著位置展示其所售商品的商标,就是在利用这些驰名商标突出的广告宣传功能。
 
总结
 
       商标是物质生产丰富到一定程度和商业竞争发展到一定阶段的产物。商标具有一定的排他性,是区别商品或服务来源的标志。一个好的商标不只是代表了企业的形象,也代表着企业的信誉,更是企业的精神名片。

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